Krisenmanagement bei HIPP: Gut, mit einer Schwachstelle

Babykost-Hersteller entdeckt Erpresser-Mail erst mit 3-wöchiger Verspätung

Der Babynahrungshersteller HiPP (Pfaffenhofen) wurde erpresst: Unbekannte hatten mit Rattengift versetzte Babykost-Gläschen in SPAR-Märkten in Österreich, Tschechien und der Slowakei platziert und verlangten vom Unternehmen auf 2 Millionen EUR. Die Erpresser-Mail blieb allerdings rd. 3 Wochen unentdeckt in einem HIPP-Sammelpostfach.

Das Krisenmanagement des Nahrungsmittelhersteller erscheint jedoch nach Entdeckung der Erpresser-Mail sehr konsequent und hochwirksam: Nach eigener Darstellung informierte HiPP umgehend Polizei und Behörden und richtete einen Krisenstab ein. In Österreich rief das Unternehmen vorsorglich alle bei SPAR verkauften HiPP-Babykostgläser zurück; in Tschechien und der Slowakei nahmen Handelspartner HiPP-Gläser aus dem Verkauf. Der öffentliche Rückruf war zwingend, weil bereits Produkte im Verbraucherhandel waren und mindestens ein weite-res manipuliertes Glas noch im Umlauf vermutet wurde.

Die größte kommunikative Schwachstelle des Falls bleibt die verspätet entdeckte Droh-Mail, weil sie Fragen nach internen Alarm- und Eskalationswegen aufwirft (Reuters)

Kommunikationsstrategie wirkt

Die unmittelbar veröffentlichte Rückrufseite von HiPP (HiPP) ist in Ton und Aufbau klar auf Schadensbegrenzung ausgerichtet. Der Text spricht Eltern und Verbraucher direkt an, formuliert konkrete Verhaltenshinweise und verweist auf mögliche Manipulationsmerkmale wie beschädigte Deckel oder auffällige Kennzeichnungen. Gleichzeitig zieht HiPP mehrfach eine harte Linie zwischen dem Vorfall und der eigenen Produktion: Es handele sich um „kriminelle Manipulationen“, nicht um ein Qualitäts- oder Herstellungsproblem. Deutschland sei nicht betroffen.

Die Tonalität ist insgesamt nüchtern, beruhigend und defensiv. Nüchtern, weil der Text fakten-orientiert in Frage-und Antwort-Form informiert. Beruhigend, weil HiPP immer wieder auf die Integrität der Produktion und die Eingrenzung des Falls verweist. Defensiv, weil der kommunikative Schwerpunkt erkennbar auch darin liegt, einen Reputationsschaden von Marke und Werk fernzuhalten. Diese Mischung ist für eine Verbraucherkrise typisch: Warnen, ohne zusätzliche Panik zu erzeugen.

Die öffentliche Wahrnehmung (hier im Genios-Pressemonitor) belegt, dass das öffentliche Interesse sehr schnell wieder zurückgeht – aus Sicht der Krisenkommunikation ist das ein messbarer Erfolg.

Abbildung: Genios-Pressedatenbank: Anzahl Artikel Print (überregional)

Die lange unentdeckte Erpresser-E-Mail ist eine echte Schwachstelle

Die größte kommunikative Gefahr liegt nicht auf dem Rückruf, sondern in einem besonderen Umstand in der Vorgeschichte dieser Erpressung. Die Erpresser-Mail blieb laut Reuters fast drei Wochen unentdeckt, ist für ein Nachrungsmittel-Unternehmen und ganz besonders im sensiblen Babynahrungssegment extrem heikel. Denn damit verschiebt sich ein Teil der öffent-lichen Aufmerksamkeit von der kriminellen Tat auf die Frage, wie belastbar interne Frühwarn- und Eskalationswege sind.

HiPP versucht, diesen Punkt durch den Hinweis auf das selten kontrollierte Sammelpostfach und die sofortige Reaktion ab Kenntnisnahme einzuhegen. Das erklärt den Ablauf, beseitigt aber das kommunikative Risiko nicht vollständig. Gerade bei Produkten für Säuglinge ist die Erwartung an lückenlose Aufmerksamkeit, schnelle Eskalation und maximale Transparenz besonders hoch.

In der Berichterstattung in den vergangenen Tagen tauchen dann auch mehr Schlagzeilen auf mit der Tonalität „Hipp erklärt sich...“, „Hipp verteidigt...“ Hier kommt das Unternehmen also kommunikation unnötigerweise in die Defensive.

Unser Fazit

HiPPs Krisenmanagement wirkt nach außen geordnet und handlungsorientiert, sobald der Fall intern erkannt worden war: Behörden, Krisenstab, Rückruf, Eingrenzung. Öffentlichkeitswirk-sam zurückgerufen wurde, weil die Gefahr bereits den Verbraucherhandel erreicht hatte. Kommunikativ bleibt jedoch ein Makel: Die verspätet entdeckte Drohmail ist der Punkt, an dem HIPP kommunikativ in die Defensive gerät und die Glaubwürdig schaden nehmen könnte.